本报记者 刘萌

作为年度消费市场的关键风向标，2026年“618”电商大促已于近日陆续启幕。天猫、京东、抖音等多个平台依托差异化玩法、超长活动周期与普惠优惠机制，打造多元化消费场景，进一步激发年中消费市场活力。

抖音发挥内容电商独特优势，以直播、达人带货等形式赋能消费，持续推进“内容+货架”多场景联动发展；在促销玩法上主打“免凑单”，立减折扣与一件直降成为今年“618”的两大核心。

从各平台官宣信息来看，今年的“618”大促展现出两大新特点：一是多个平台简化满减、叠券等复杂优惠方式，采取“立减”的形式促进成交；二是国家补贴、平台优惠与品牌让利三重叠加，让大促更显火热。

例如，“手机降价”近日登上微博热搜——2026年“618”期间，苹果、华为、小米等品牌部分机型叠加国家补贴后优惠高达2000元，引发全网热议。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受《证券日报》记者采访时表示，今年“618”大促政策驱动性特征更加突出：国补、平台补贴、品牌让利叠加，推动消费品以旧换新从家电扩展至智能家居、数码产品等，带动中高端和绿色智能消费增长；同时，消费场景更加多元，直播电商、即时零售、内容种草、AI导购等加快融合，平台竞争从“低价比拼”转向“场景运营”与“服务体验”升级；此外，消费更显理性务实，“免凑单”“立减”“一件直降”等简化玩法成为主流，反映平台对用户体验的重视程度提升。

中央财经大学副教授刘春生表示，“618”大促有效释放上半年消费潜力，集中撬动居民消费需求，带动智能家电、数码等升级类消费增长；同时，还能带动物流、仓储、数字营销等上下游产业协同发展，畅通产销循环，放大促消费政策效应，为上半年消费市场注入强劲动力。

如何通过各类购物节激发市场活力、释放消费潜力？洪勇认为，下一步要更好发挥购物节的带动作用，关键在于从“短期促销”转向“长期消费生态培育”：一是持续强化政策协同，推动消费品以旧换新、绿色智能消费等政策与平台活动深度联动，提高政策触达效率；二是支持平台创新消费场景，鼓励直播电商、即时零售、沉浸式体验等新模式发展，增强消费吸引力；三是进一步优化消费环境，加强商品质量、售后服务、数据安全等方面监管，提升消费者信任；四是加快人工智能、大数据等技术应用，通过智能推荐、AI导购、精准营销等方式提升供需匹配效率，更好释放消费潜力。