本报记者 侯捷宁 见习记者 何成浩

6月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》）。《指南》旨在进一步完善广告监管制度体系，规范市场监管部门广告引证内容监管工作，帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。

广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司CEO张毅对《证券日报》记者表示，《指南》是广告法体系精细化配套规则的重要组成部分，有助于统一各地在广告引证案件中的执法制度，补齐网络及人工智能广告监管的底板短板，推动广告监管体系的完善。这不仅对整治数据造假、片面宣传、虚假行业排名等问题具有积极作用，并使市场主体清晰知晓广告宣传的行为红线，还为全国广告用语专项整治工作提供了明确且可落地的执法依据，在规范市场宣传行为的同时，兼顾消费者权益保护与广告行业的良性长期发展。

中国消费者协会此前发布的《2025年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，根据全国消协组织受理投诉情况统计，2025年全国消协组织共受理消费者投诉2016448件，其中虚假宣传问题占7.88%。与2024年相比，假冒、虚假宣传、合同问题投诉比重上升。

《指南》明确“广告引证内容”“引证广告”等概念及其应当遵守的一般性原则，强调广告主依法应当对引证内容等广告内容的真实性、准确性、合法性负责，并依法承担举证责任。

“《指南》的出台，进一步明确了对违法营销行为零容忍的监管态度，推动广告市场回归真实、诚信的本质。”北京瀛和律师事务所合伙人贾莎莎表示，可以预期的是，统一广告引证内容的执法认定标准，明确了规范监管裁量；压实广告主举证义务与合规责任，抬高宣传合规门槛。此外，从严规制各类误导性引证行为，净化广告市场、保护消费者权益。

同时，《指南》细化监管规则。对“大字吸睛，小字免责”的广告，从正反两个方面对广告内容作出具体明确的要求，并对借绝对化用语等导致消费者对其市场地位、竞争优势产生错误认知的违法情形作细化列举，以进一步健全广告监管制度体系。

张毅表示，“大字吸睛，小字免责”等现象属于利用字号、色彩、版面位置以及视觉差异，刻意隐瞒关键限制信息的误导性营销套路。像这样通过版面设计分割核心卖点和约束推广，普通消费者浏览广告的时候，极易忽略隐藏的限制性条件等，也就极易被诱导做出不符合自身预期的消费选择。这个行为严重损害消费者知情权，大幅抬高了事后的维权举证成本，也成为“劣币驱逐良币”的市场效应——完整披露全部信息的合规商家，反而失去了流量，破坏了公平竞争的市场秩序。

市场监管总局在相关公告中提出，下一步，市场监管总局将指导地方市场监管部门，结合当前正在开展的广告提示性用语乱象清理整治工作，进一步遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告，缓解广告主“营销焦虑”，引导其主动摒弃“文字游戏”式广告，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。

（编辑 孙倩）