本报记者 吴奕萱
见习记者 戚辰琪
端午节假期临近，粽子进入消费旺季。
近几年，粽子生产企业密切跟踪百姓消费结构多元趋势，积极探索品类创新，不仅使粽子口味打破传统甜咸边界，还通过IP联名与线上线下融合营销拓宽受众，推动粽子从节令礼品向多场景消费品进阶。
《证券日报》记者走访某大型实体商超时注意到，除经典肉粽、蜜枣粽等传统口味外，抹茶乳酪、松露火腿及龙井红豆等创新口味已占据商品陈列C位。线上平台叮咚买菜还推出了冷吃粽系列，上线售卖以来销量逐步走高，日均销售超万份。
努曼陀罗商业战略咨询创始人霍虹屹在接受《证券日报》记者采访时表示：“粽子口味创新的背后，是消费需求从‘仪式感满足’向‘个性化体验’的转变。跨界融合有效打破了品类刻板印象，通过融入新型元素，将粽子重塑为兼具新鲜感与话题性的社交潮流单品，满足了部分消费者的情感连接需求。”
在产品品类推陈出新的同时，营销模式的迭代升级亦成为生产企业战略布局的重点。例如，企业通过与文创IP、赛事IP联名等方式，开辟出一条集品牌曝光、文化赋值与用户转化于一体的市场拓展路径。
浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）在端午节前已布局联动浙江省城市足球联赛“吴越杯”，不仅为赛事揭幕战定制了3万只专属鲜粽，还推出吉祥物联名产品，并创新采用“折纸粽叶优惠券”等营销策略，推动粽子这一传统节令食品与承载体育激情与城市荣誉感的时尚消费品及纪念品产生链接。
此外，五芳斋还与“三胖蛋”“八马茶业”“空刻”等品牌联名推出端午节限定联名礼盒，通过打破品类壁垒，充分实现产品的融合创新，从而有效激发了市场活力。根据杭州市人民政府网站6月16日发布的数据，在线上平台，五芳斋福享礼盒和彩韵礼盒6月份的销量均已突破20万件，袋装产品“五芳鲜粽”的销量排在“淘宝618狂欢节热卖榜”粽子榜单首位。
许多知名食品品牌也纷纷加入这一赛道。例如，广州酒家集团股份有限公司创新推出靓汤粽系列产品，公司借助本土体育赛事热度，充分融合足球主题装置、互动打卡、美食品鉴等多元内容，实现“赛事流量”向“商圈留量”转化；苏州稻香村食品有限公司则与游戏IP《战双帕弥什》联名推出端午礼盒并附赠游戏周边，产品上线后迅速引爆市场。
当前，粽子市场规模正稳步扩容。根据宁波知行合一信息技术咨询服务有限公司发布的观察数据，行业规模在2026年预计增长至170.7亿元，年复合增速约为10%，反映出粽子消费单价提升与结构升级的趋势。
谈及粽子产业未来发展趋势，广州思益得首席策略官陈彦颐对《证券日报》记者表示：“未来，粽子将打破‘节令食品’标签，加速向‘中式烘焙’与‘轻食代餐’等场景转型。在此背景下，头部老字号企业应通过内容营销重构品牌资产；而中小新锐品牌则可深耕宠物粽、低卡粽等细分赛道，行业竞争逻辑将从渠道铺货转向品牌资产与文化叙事的较量。”
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