一场改写微信命运的战役

网易2026-01-271228

一场改写微信命运的战役...

一场改写微信命运的战役

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

“WXG（微信事业群）仍然是腾讯的中流砥柱，大家寄予厚望，视频号、微信电商都有自己的成长逻辑，如何结合自身特点落地新技术，要多给时间和耐心，谋定而后动。”马化腾在 1 月 26 日召开的 2025 年度员工大会上如是表态。

某种程度上，马化腾过去两年的意志投射恰恰成为微信团队有定力做视频号、微信小店的底气。甚至，当外面的世界被 AI 搅动得格外喧嚣时，名噪一时的微信公开课都在今年主动隐身了。

1 月 15 日，“2026 微信公开课 PRO”在广州广交会展馆如期举行。尽管微信团队主动降噪去 PR 化、网上信息寥寥，但笔者乘车前往会场时，司机都带着口音说，“琴日大把多人去咗边”。

抵达现场，果然挤得如同春运。上午 9-12 点，短剧、视频号、小程序等专场座无虚席，后面还站着两圈预约的观众；下午 1-5 点，小游戏、小店、跨境专场，提前预约的观众仍然要提前半小时才能抢到座位——满满当当一天下来，讲师们神采昂扬，高密度信息扑面砸且一分钟不掉，现场一口气甩出 30 个计划上线或在筹备的新功能、新场景——显然，热闹是 AI 的，马上搞钱的路子总在闷声发财。

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腾讯张军也在当晚写下一段文字感慨：“今年的微信公开课已是第 12 届，今年主创团队来了不少 90 后甚至 00 后。从最初的线上直播到现在的线下聚会，它愈发回归创始初心——建立一个能够真正的交流平台。去掉所有的包装，去掉所有的喧嚣。”

他还提及一个特别的分论坛，开发团队十多个人一字排开，弧形就坐，接受现场数百人的轮番轰炸提问，那种场面是很多大会都无法见到了。

虎嗅全程参与“2026微信公开课 PRO”发现，过去一年，微信各业务间类似通水、通电、通路的协同基建明显提速，连被马化腾视作“全村希望”的视频号也在给微信交易生态当绿叶。随着微信小店新能力、新场景、新政策的全面释放，商品已逐渐成为公众号、小程序、视频号等微信原子组件的核心内容形态，实现跨场景贯穿流通。

过去一年，微信小店完成从补充渠道到品牌经营主阵地的跨越：品牌带货规模增速高于大盘 430%，月均动销商家数增长 170%，PPM（每千次曝光付费）增长 150%；用户端更是打破“只有中老年人使用微信购物”的偏见：25 岁年龄段用户增长达 336%，高线城市用户占比超 32%。

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微信公开课讲师何竞解释，这源于平台定位与运营策略坚持生态优先原则：团队聚焦 GMV、用户量等规模增长指标，弱化短期收入考核，优先保障自然流量；尽管 GPM（千次曝光成交金额）增长了 150%，但加热流量占比是随大盘同步提升，且通过 AI 技术识别，低质流量占比已从 30% 降至个位数。

“平台赚不赚钱不重要，让合作伙伴、商家、带货者以及服务商赚到钱很重要。”何竞强调，微信团队没外界传得那么佛系，还是要看 KPI，每天盯规模、GMV，但平台收入仅会定期看一下——从对数据指标的关注，就能看出微信志在做大生态，有机会掀起一场基于微信交易生态的新创业潮。

微信小店的“赚钱先锋”

复盘来看，2025 年是微信小店新能力、新场景试错迭代的黄金窗口，不少品牌将微信小店视作零售渠道新变量；但考虑到微信目前重心仍在提升生态规模和用户渗透率，率先消化微信小店第一波红利的无疑是服务商（微信于 2024 年 12 月升级服务商体系：将招商、培训、产业带等不同类型服务商统一归类，基于招商规模、服务质量动态评定 1-5 星）。

微信公开课讲师涂秋萍透露，2025 年入驻的服务商超 5900 家，服务商带来的新店月均增速达 37.6%，新商圈贡献占比近 50%，优质服务商月均政策收益最高达 100 万元。

据虎嗅了解，5900 家新入驻服务商中四五星级占比达 36%，覆盖全国 58 个核心产业带（覆盖义乌日百、杭州女装、深圳水贝、新疆牛羊肉等），目前月 GMV 超 1 亿的服务商有 53 家，超千万的服务商高达 280 家，其中 43% 是 2025 年新入驻的服务商。

一个值得玩味的数据是，微信小店核心服务商三年留存率高达 64%，主要源于两点：一是微信不会出极端政策拉增长；二是微信规则复杂严格，且无专职小二对接，品牌对服务商依赖度高——服务商需具备私域运营、代运营等综合能力，实则承担了平台小二的角色。

事实上，从淘京拼到抖快，服务商始终是平台与品牌之间的“桥梁”：既能为商家提供账号搭建、流量运营、数据增长、商业变现的全周期支持，还具备敏锐捕捉平台政策变化的“嗅觉”。

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虎嗅认为，从 2025 年的行军速度来看，2026 年微信小店仍将以“强化商服撮合能力、简化平台政策”为核心，不仅会进一步放开场景、品类限制，实现“生态应开尽开”，还会主动推进生态净化，加强服务商分层运营。

具体来看，2026 年服务商需重点关注两方面：

一是公域的两驾马车：结合商品卡场景（订单卡包、送礼卡等），深化视频号、公众号运营；
二是社交属性的深挖：借助微信生态社交优势，探索 C2C（点赞买、送礼）与 B2C（会员体系、推客分销）模式，进一步深化私域运营（粉丝分层、社群联动）。

与之对应的能力升级包括：重点引入运动户外、休闲食品、个人护理等“热招品牌”，拓展产业带供应链商家、补充商品卡场景供给、提升商品卡优化（店铺装修、评论管理）以及全域营销活动参与能力。

某美妆品牌负责人向虎嗅分析：“‘公私域联动’或将成为微信小店核心经营路径，成功的冷启动案例，品牌均重视前期目标拆解、人员分配、IP 曝光打造与用户增长，且具备强大的私域流量沉淀与运营能力。”

上述人士乐观认为，微信正围绕交易场景补足生态基础能力——通过视频号、公众号、小程序等核心入口深挖生态池，推动微信小店进入交易生态构建的关键期。

微信最重要的拼图

若将目光拉至零售大盘，微信小店的机会还在于电商线上化率仍有突破的空间：一方面，零售线上化率已接近 40%，且仍在逐年提升；另一方面，部分核心品类线上化率不足 50%，甚至仅 20%-30%，正处于 “爆发前夜”。

微信小店数据也印证了这一趋势：过去一年，带货者全域成交额翻倍增长，优选联盟动销商品数增长 125%，联盟商品退货率下降 40%，带货者带品牌商品的成交额翻倍——这意味着带货者对品质要求越来越高，已从单纯卖货转向产品体验。

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对此，微信公开课讲师赵雪明强调：“微信生态中的带货者应该是‘好物推荐官’，而非商品搬运工，这一本质不会改变。”

她提醒服务商与商家，一场成功的直播，离不开充分预热。“2025 年平台已提供全域预热工具，开播前可通过短视频、直播预告、公众号、橱窗传递信息，还能发放预约抽奖福利，吸引用户预约——这些预约用户将成为开播后的第一波爆发流量；2026 年全域预热工具将持续升级，不久后直播间计划上线‘商品预约心愿单’功能。”

据虎嗅了解，2025 年公众号已支持零粉带货，2026 年商品卡将取消“全程挂载”限制，单条视频可挂载多个商品，数量限制逐步放开；此外，2026 年将进一步升级营销互动工具，包括上线预约到场福利、搭配购等，不管是短视频、直播还是公众号，优质内容将获得实时流量扶持，包括电商成长卡、补贴权益等。

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“2026 年平台会持续强化‘好商品’建设，‘带货者罗盘’的商品参谋功能将升级，提供更精准的账号诊断、同行选品分析与市场趋势洞察；计划上线的‘智能橱窗’功能，将一站式推荐优质商品；还会大力引入品牌商家，为带货者保留热招品牌免佣权益与实时流量支持。” 赵雪明说道。

与此同时，平台还将上线“带货者招商”功能：带货者可主动发布合作需求、内容规划与创作计划，定向招募目标商家；商家端会进行达人广场筛选功能迭代，筛选维度更细致、经营数据更详实——需注意的是，带货者需先开启带货邀约，才能接收商家通过达人广场发来的合作邀请。

如此大刀阔斧的产品迭代与新功能上线，有一个不容忽视的背景——2025年电商格局正在发生微妙变化：各大平台聚焦商家“降本增效”，通过降成本、减服务费、佣金返还等方式，让商家将节省的资金投入新一轮营销，且电商工具 AI 化逐渐成为新常态。

所以，2026 年微信线上双选会将搭建商达即时沟通工具，让商家与带货者直接对接、协商佣金，提升合作效率。2026Q1 起，平台还将为带货者橱窗配备全面的粉丝经营工具，包括一对一、一对多沟通、粉丝福利发放、权益管理等，具体产品形态已在规划中。

此外，平台会重点补贴超 10 个头部类目，建立货补升级点赞买的增长通道，弱化价格战导向，将“超级品牌日”升级为“品牌专属周”，强化品牌曝光与转化。

当然，平台再积极推动新能力、新场景，缺乏激励政策也很难迅速调动商家积极性，所以微信小店 2026 年激励政策包括四方面：

新店招商会针对优先类目额外奖励 14% 佣金等值成长卡。
运营会向新增中小商家最高返 5% 佣金等值成长卡，主要倾斜短视频、商品卡场景。
热招品牌会对新商家返 3% 佣金等值成长卡，孵化期品牌额外最高享受 10% 激励。
私域机构的平台佣金分成“仅留1%”，剩余以现金结算。

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据虎嗅了解，激励政策外，2026 年上半年会进一步推进商家与服务商的良性互动：

2026Q1 会解除服务商与商家信息激励分配的相关限制，推动服务商良性竞争，并优化经营看板功能，完善续期服务。与此同时，搭建全面的线上线下培训体系，包括季度培训、闭门畅聊会、双周培训等。

2026Q2 重点上线“商家与服务商撮合”功能，优化商服评价体系，尽量让服务商从琐碎的流程中释放出来，投入到运营商家的经营本身。与此同时，还会上线“商家评价”系统，结合数据与举报机制巡检，将服务商星级与保证金激励挂钩，实现“能上能下”的动态管理。

一系列组合拳下来，尽管微信小店仍处在积蓄势能阶段，但其与公众号、视频号、小程序、微信支付融合的全链路交易闭环正日趋成熟。

2026年微信上赚钱的机会

从微信计划上线的新产品、新工具、新能力来看，2026 年一定会爆发巨大平台红利。虎嗅认为主要分以下几个场景：

直播场景：强化社交互动，实现品效合一

首先，直播场景即将上线“送礼物”（直播间下单可直接通过微信赠友）、“一起买”、“搭配购” 等功能，核心是增强互动性、提升经营效率。这一模式的核心优势在于公私域联动：通过私域引导用户看播、积累互动，系统将自动触发公域流量激励，重点是热销品牌直播间可获得 20% 流量加权。

很多读者或许不明白这意味着什么，其价值在于：一是弱化 “卖感”，聚焦商品价值，通过高频交易传递品牌调性；二是精准筛选新客，触达未关注品牌的高潜用户；三是沉淀长效会员资产，实现品牌与微信社交属性的深度融合，达成品效合一。

短视频场景：优化人货匹配，激励优质内容

2026 年，微信交易生态将重点推进三件事：一是系统撮合，精准匹配“有货无内容”的商家与优质达人，解决供需痛点；二是算法倾斜，向高转化优质内容倾斜流量；三是双重激励，优质内容不仅能获得流量扶持，还能拿到电商成长卡基金奖励。

据虎嗅了解，视频号短视频即将上线“合集”功能，允许单条视频挂载商品合集（如穿搭套装等），这无疑给了商品更多流量入口也能有效刺激用户单次消费规模。

公众号场景：打通公私域，激活流量价值

至于公众号，不仅会开放评论区带货链接、上线“图文评价分享”功能（短图文种草），还支持文章内嵌入预约直播抽奖卡片，通过私域触达将粉丝导向公域视频号直播间——这一路径不仅增强了推文互动性，更通过私域精准导流，为直播间注入高权重初始信号，证明 “公众号不是流量终点，而是直播间爆发的起点”。

当然，从抽奖工具的应用到人货匹配的逻辑，也证明一件事——只要善用平台工具，供应链品牌也能在微信小店拿到好结果。

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除了新场景的拓展外，微信会在 2026 年陆续开放更多高价值“可逛场景”：

其一是订单与卡包：从查单、查物流工具升级为新流量场——个人主页入口将归集用户全域浏览过的商品，方便找回复购；卡包内新增推荐理由标签，强化用户购买动机。
其二是搜索矩阵：微信主搜索框支持“品牌品类词向商品”的直接转化；发现页搜一搜新增“商品专属”栏目，精准筛选购物意图；新增“礼物搜索框”，可直达送礼专区——三大入口合力带来三倍以上流量增量。
其三是社交裂变：“点赞买”、“一起买”功能可以完成社交深度裂变——通过平台 + 商家双重补贴，用户邀请好友可解锁优惠，配合订单与卡包红点提醒冷启动，依托私域自然传播，大幅降低商家获客成本。相关人士告诉虎嗅，“点赞买”随后也计划上线直播间。

与此同时，平台会针对首次在微信小店下单的新用户直接进行补贴，并上线“评价有礼”功能，通过激励引导用户真实评价，并针对重点业务新商家类目额外 1‰ 佣金激励，180 天全生命周期成长支持，免佣额度从 100 万提升到 150 万——多出来 50 万免佣额度就是平台给到大家的起步加速器。

概言之，2026 年微信小店赚钱的机会，就藏在新流量渠道、新产品能力里，而微信小店不仅承载着集团对微信的厚望，还是腾讯电商战略的显性体现。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected]

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4827173.html?f=wyxwapp

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